Un parfum d’ailleurs

17 janvier 2011

Aesop déroute par sa façon de considérer le marché de la beauté : tout commence avec le style des boutiques. Celle de la rue Bonaparte [1] ouverte en décembre 2006 a choqué par son minimalisme raffiné et sa devanture sombre qui contrastent avec les marques de luxe du quartier. Et celle de la rue St Honoré surprend aussi avec son faux air d’intérieur de cabane, entièrement réalisé en frêne de l’état de Victoria : 3500 morceaux taillés et polis à la main pour s’emboiter comme un luxueux puzzle géant ! Quant au packaging, il est à des années-lumière de ce qui se fait sous nos latitudes : des bouteilles, flacons-pompe, pots en verre foncé pour protéger de la lumière, tous identiques pour tous les produits –et ils sont nombreux- avec une étiquette explicative précise. Surprise encore avec les noms : pas d’Elixir sublissime ou de Succès divin mais une gamme à la Graine de Persil, puissant anti-oxydant, avec une huile nettoyante, un sérum, une crème, un masque. Ils sont tous en rang le long des parois de bois avec leurs notices explicatives … et les conseils du personnel.

Laissez-vous étonner !

Autre caractéristique des produits, leurs parfums qui permettent aux hommes de les adopter. Ce sont des produits mixtes par excellence qui sentent bon les essences végétales, le vent qui court dans les eucalyptus, les extraits de lavande, le bois : rien de synthétique ni de sucré. Bienvenu down under comme disent les Australiens ! On n’y manque pas d’humour non plus : les fameuses crèmes pour les mains ou pour le corps ont été photographiées dans un tube utilisé, bien massacré par des doigts masculins ! D’autre part des maximes de penseurs célèbres ornent murs et prospectus, genre « Parfois un cigare n’est rien d’autre qu’un cigare », Sigmund Freud. Et bien sûr, Jane Austen « une moitié du monde ne peut comprendre ce qui plait à l’autre moitié ». Mais si ! Nous aussi on aime beaucoup. Seul bémol, c’est cher mais ne vous y trompez pas, Aesop symbolise bien le nouveau luxe du XXI e siècle !

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